|
Кризисный (или, как нередко говорят – «антикризисный»), конфликтный PR, все прочнее входит в сферу услуг рекламных- и PR-агентств. И это не удивительно. Со временем любой перспективный и востребованный бизнес разделяется по направлениям и отдельные сегменты, специалисты выбирают для себя определенную специализацию исходя из собственного опыта и профессиональных возможностей.
Каждая специализация отвечает традиционным для всего бизнеса критериям и схемам только отчасти. Нередко, определенные элементы направления противоречат общепринятым нормам этого бизнеса. В этом уникальность специализации.
Предлагаем рассмотреть относительно новое для Украины PR направление – «конфликтный PR». Сделаем это на примере той сферы, где он наиболее востребован. А именно в корпоративных конфликтах, или, как уже принято говорить «рейдерстве»/»антирейдерстве».
Мы не будем расшифровывать термин «рейдерство», поскольку об этом уже написано достаточно. Вспомним только пословицу-тезис, которая лучше всего отражает специфику антирейдерского PR – «Бей врага его же оружием».
И чтобы понимать, как именно «бить», рассмотрим схему подготовки классической рейдерской атаки на предприятие-объект атаки.
Первый этап разработки предприятия - анализ и сбор информации об объекте. Особое внимание уделяется истории получения контроля над предприятием, истории управления предприятием (нарушения), структуре акционерного капитала, истории приобретения акций, защищенность акций (регистратор, номинальные держатели, взаимоотношения с ГКЦБФР), уставные документы, биографии акционеров и руководителей (психологический портрет, круг общения, контрагенты, админресурс) и т.д.. Для PR-направления атаки также интересно получить информацию о взаимоотношениях с контрагентами и клиентами, настроениях в трудовом коллективе, отношении властей, сотрудничестве предприятия с СМИ.
Исходя из полученных данных, создается общая стратегия захвата предприятия по всем направлениям – юридическое, корпоративное, PR, GR, силовое и т.д. Все они взаимосвязаны и дополняют друг друга.
PR-направление наиболее активно используется рейдерами в следующих случаях:
- Наличие ошибок и незаконных действий со стороны собственника(ов) предприятия. В этом случае каждой ошибке и незаконному действию собственника уделяется особое внимание для того, чтобы привлечь внимание заинтересованной общественности. админресурса, представителей силовых структур, работников предприятия, контрагентов;
- Репутационные проблемы руководства, бренда или продукции предприятия. Удар по руководству делается для того, чтобы отвернуть от поддержки предприятия ту же общественность, админресурс и контрагентов. Бренд и продукция компании атакуются для уменьшения прибыли компании, создания у собственника ощущения безвыходности ситуации;
- Психологические особенности руководства предприятия и дружественного админресурса. Используется для выведения их психологического равновесия или наоборот – отвлечения внимания;
- Зависимость предприятия от мнения общественности, клиентов и контрагентов. В особенности эффективно с финансовыми учреждениями, привлекающими средства от населения. Используется для доведения предприятия до финансовой несостоятельности. Наглядно этот факт демонстрируют информационные атаки на украинские банки Украины в конце 2008 года.
- Наличие «обиженных» клиентов, работников или акционеров предприятия. Наиболее «приятная» для рейдерской PR-капиании ситуация. Позволяет выступать «от имени», «в защиту» обиженных работников, акционеров и клиентов.
Все вышеуказанные причины включения PR-направления в стратегию захвата работают в случае, если рейдер решил действовать законно или почти законно. При этом следует отметить, что с каждым годом рейдеры все меньше и меньше нарушают Закон, благодаря качественной работе на стадии анализа. Большое внимание стало уделяться именно информационным атакам (опять же вспомним про банки). Однако, в случае если на 100% законными методами действовать не получается, рейдеры опять же использую PR. Его основные функции в этом случае:
- Создание видимости соблюдения Закона со стороны рейдеров;
- Нивелирование админресурса, поддерживающего законного собственника;
- Отвлечение внимания законного собственника и общественности;
- Информационные атаки на бренд, продукцию и услуги, первых лиц предприятия.
Законный собственник и его штатные пиарщики редко понимают смысл действий пиарщиков рейдера. Именно поэтому допускают массу ошибок, которые проводят к необратимым результатам и значительным финансовым потерям. Предлагаем рассмотреть профессиональную схему работы антирейдерского штаба на предприятии и, в особенности, его PR-подразделения.
Автор: Захар Чистяков, управляющий партнер агентства конфликтного PR - /PR i Z/
член правления Международной Ассоциации Экономической Безопасности
Во второй части материала вы ознакомитесь с тактикой работы «антирейдерского» PR-подразделения по защите предприятия. Следите за нашими публикациями на следующей неделе.
|
